Nel mondo del social media marketing, si parla spesso di algoritmi, engagement (tasso di coinvolgimento degli utenti) e reach (portata organica dei contenuti). Ma esiste una domanda più profonda che ogni social media manager — freelance o in azienda — dovrebbe porsi: cosa rende un brand davvero degno di essere ricordato?

In una recente intervista pubblicata da The Entrepreneur’s Studio, Seth Godin — autore di bestseller sul marketing e voce di riferimento a livello globale — ha offerto una risposta che sfida molte delle convinzioni più diffuse nel settore. Concetti che si rivelano straordinariamente utili per chi lavora quotidianamente con i social media in Italia.

Il marketing non è pubblicità: ridefinire le basi

Il primo punto che Godin mette in chiaro riguarda la definizione stessa di marketing. Non è promozione, non è rumore, non è acquistare visibilità a tutti i costi. Il marketing è creare le condizioni affinché siano gli altri a diffondere la tua idea.

Questo cambiamento di prospettiva è cruciale per chi gestisce profili social: il vero obiettivo non è parlare del proprio brand, ma fare in modo che i clienti ne parlino per te. Nel contesto italiano, dove la fiducia nelle relazioni personali è ancora un pilastro del comportamento d’acquisto, questo principio acquista un significato ancora più concreto.

Un brand forte non si costruisce con più contenuti pubblicati. Si costruisce con contenuti che le persone sentono il bisogno di condividere.

Fiducia: l’asset più sottovalutato del social media marketing

Godin propone una distinzione fondamentale: un brand non è un logo, è una promessa. E la fiducia si costruisce — o si distrugge — in un solo modo: mantenendo quella promessa, soprattutto quando è difficile farlo.

Porta un esempio illuminante: se Nike annunciasse l’apertura di un hotel, sapremmo già esattamente cosa aspettarci. Se invece lo facesse Hyatt, non avremmo idea del risultato. La differenza? Nike ha un brand; Hyatt ha solo un logo.

Per un social media manager, questo si traduce in una domanda pratica: i contenuti che pubblichi ogni giorno riflettono una promessa coerente verso il pubblico? Ogni post, ogni storia, ogni risposta ai commenti contribuisce a costruire — o a erodere — quella fiducia.

Coerenza vs. autenticità: il mito sfatato

Uno dei concetti più provocatori dell’intervista riguarda il tema dell’autenticità. Godin afferma senza giri di parole che l’autenticità è sopravvalutata — anzi, può essere una trappola. Quello che il pubblico vuole davvero non è un brand “autentico”, ma un brand coerente.

La coerenza è ciò che i professionisti fanno. È ciò che paghiamo quando scegliamo un brand.

Per i social media manager italiani, questo è un punto liberatorio. Non si tratta di “essere se stessi” in modo assoluto sui canali social del cliente, ma di interpretare un ruolo in modo disciplinato e riconoscibile, come farebbe un attore professionista. Il brand ha una voce, dei valori e un modo di porsi: il lavoro del social media manager è incarnarli con precisione, indipendentemente dall’umore del giorno.

Applicazione pratica: costruire la brand voice

• Definisci 3–5 caratteristiche tonali del brand (es. diretto, empatico, ironico, autorevole)
• Crea un mini glossario con le parole che il brand usa — e quelle che non usa mai
• Applica queste linee guida a ogni formato: caption, risposte, Stories, newsletter

La “mucca viola”: creare contenuti degni di essere condivisi

Il concetto di remarkable — ovvero ciò che è degno di essere commentato e condiviso — è al centro del framework di Godin. Nella sua celebre metafora, guidando lungo una strada di campagna, una mucca normale passa inosservata. Una mucca viola, invece, ferma l’auto.

Sui social media, questo significa una cosa sola: se il tuo contenuto non dà alle persone qualcosa da dire, non lo diranno. Non basta essere presenti. Bisogna essere memorabili.

L’esempio che porta è una piccola impresa italiana per eccellenza nella sua logica: un ristorante che serve porzioni enormi, perfette per la condivisione, con una politica di prenotazione che obbliga a venire in gruppo. Il risultato? I clienti devono raccontarlo agli altri il giorno dopo. L’engine della condivisione è integrato nell’esperienza stessa.

Come applicarlo ai social

• Progetta contenuti che alzino lo status di chi li condivide (es. “Chi condivide questo sa già come funziona il mondo”)
• Crea format esclusivi che creino un senso di appartenenza (es. serie tematiche riconoscibili)
• Pensa al “perché qualcuno dovrebbe mostrarlo a un amico?” prima di pubblicare

Metriche giuste vs. metriche facili

Un tema che riguarda direttamente i social media manager è quello della misurazione. Godin avverte chiaramente: le piattaforme vogliono che tu ottimizzi per le loro metriche, non per le tue.

Il numero di follower su Instagram può essere irrilevante se non si traduce in azioni concrete. Il KPI (Key Performance Indicator, indicatore chiave di prestazione) da seguire non è quello più facile da misurare, ma quello più collegato all’obiettivo reale del cliente.

In pratica, prima di fissare i KPI di un progetto, poni queste domande:

• Quante persone tornano a interagire con questo profilo ogni settimana?
• Quale percentuale del pubblico compie un’azione (clic, acquisto, iscrizione)?
• Il contenuto sta aumentando la fiducia nel brand o solo la visibilità?

Il ruolo dell’AI nel social media marketing: strumento, non sostituto

Nell’intervista, Godin affronta con lucidità il tema dell’intelligenza artificiale. Il rischio principale che individua è quello di usare l’AI solo per ridurre i costi — meno persone, meno tempo, meno risorse. Questa strategia, a lungo termine, porta a un impoverimento qualitativo.

La vera opportunità è usare l’AI per fare le cose meglio, non solo più velocemente. Per un social media manager, questo può significare:

• Usare strumenti AI per analizzare i dati di engagement e identificare pattern nei contenuti che funzionano meglio
• Generare varianti di caption o titoli da testare con il pubblico (A/B testing)
• Automatizzare attività ripetitive (scheduling, report iniziali) per liberare tempo creativo
• Costruire sistemi di ascolto del pubblico più sofisticati grazie all’analisi del sentiment

Il punto centrale di Godin è però netto: l’AI non può sostituire la connessione umana, l’empatia e la direzione creativa. I brand che vinceranno nei prossimi anni sono quelli che useranno l’AI come un assistente intelligente, mantenendo la guida creativa e relazionale nelle mani di persone.

Personal branding e brand aziendale: alleati, non rivali

Un tema sempre più rilevante per le aziende italiane è il rapporto tra il brand istituzionale e i volti umani che lo rappresentano. Godin sottolinea che i personal brand hanno una capacità di coinvolgimento che i brand “senza volto” faticano a raggiungere: le persone fermano lo scroll davanti a un viso, non a un logo.

Tuttavia, avverte anche dei rischi: chi rappresenta un brand sui social deve capire che non sta parlando in nome proprio, ma sta interpretando un ruolo. La linea tra personal brand e brand aziendale deve essere tracciata con chiarezza, sia contrattualmente che nella comunicazione.

Per le PMI italiane — dove spesso l’imprenditore è anche il volto del brand — questo significa costruire una brand voice che sopravviva anche quando la persona non è dietro allo schermo.

Essere “meglio” invece di “più rumorosi”

Godin chiude con una riflessione che dovrebbe essere appesa in ogni ufficio di social media management: la direzione giusta non è diventare più famosi, ma diventare più fidati.

L’esempio che porta — un’azienda che vende vino esclusivamente via email a 130.000 abbonati fidelizzati, generando oltre 30 milioni di dollari di fatturato all’anno senza alcuna campagna sui social — è la dimostrazione che la qualità della relazione con il pubblico conta più della quantità.

Nel mercato italiano, dove la reputazione viaggia ancora molto attraverso il passaparola (fisico e digitale), questo approccio non è solo etico: è strategicamente vincente.

Takeaway concreti per social media manager e aziende

Ecco i punti essenziali da portare nel proprio lavoro quotidiano:

1. Ridefinisci il marketing: il tuo obiettivo è creare contenuti che gli altri vogliano condividere, non solo pubblicare per esistere
2. Costruisci fiducia con la coerenza: mantieni le promesse del brand in ogni singola interazione, anche nei commenti e nei DM
3. Progetta contenuti “mucca viola”: prima di pubblicare, chiediti se questo contenuto dà alle persone qualcosa da raccontare
4. Misura le metriche giuste: segui gli indicatori legati agli obiettivi reali del cliente, non quelli più comodi da mostrare in un report
5. Usa l’AI per migliorare, non solo per risparmiare: integra gli strumenti AI nei processi creativi senza cedere la direzione strategica
6. Punta alla profondità, non alla scala: un pubblico piccolo ma coinvolto vale più di milioni di follower passivi

Il futuro appartiene ai brand che mantengono le promesse

In un ecosistema digitale sempre più saturo di contenuti generati automaticamente, la vera differenziazione non è tecnologica: è umana. I brand che investono in fiducia, coerenza e connessione autentica con il proprio pubblico non stanno solo seguendo un trend — stanno costruendo un vantaggio competitivo che l’AI non può replicare.

Per i social media manager italiani, questo è al tempo stesso una sfida e un’opportunità straordinaria: essere i custodi di quella connessione, i traduttori tra il brand e le persone reali che lo scelgono ogni giorno.

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