Quasi il 70 per cento degli italiani di ogni età e provenienza regionale ormai fa acquisti su Internet, e la maggioranza compra o si iscrive a servizi digitali in modo non saltuario, ma costante e continuativo. A questi dati di Eurostat del 2022 si somma una ulteriore tendenza, evidenziata da Trustpilot: quasi il 90 per cento degli acquirenti controlla le recensioni online prima di concludere un acquisto, e la metà del campione giudica le reviews positive (da una a tre) uno dei tre maggiori motivi di incentivo per le compravendite in Rete. Il fenomeno delle recensioni è proprio del web nello specifico. Prima della diffusione dell’e-commerce l’unico modo per informarsi su un prodotto o su un servizio era infatti testare con mano, chiedere consiglio a parenti o amici già clienti, oppure seguire gli spot in tv. I canali televisivi, soprattutto commerciali, trasmettevano - e trasmettono tuttora - i famosi “consigli per gli acquisti” o le televendite, e questo approccio - peraltro promozionale - si ripete ancora oggi sul web, anche se in altra forma. Proprio seguendo questa ultima considerazione è opportuno chiarire la profonda differenza tra recensioni e consigli di esperti o vip a fini di marketing, con una particolare attenzione al ruolo degli influencer.

La credibilità delle recensioni: dagli esperti alla community 

Prima di parlare degli influencer e delle recensioni finalizzati al marketing, è però bene chiarire il ruolo delle reviews disinteressate, informative e dunque utilizzate dagli acquirenti di Internet per decidere quale prodotto o servizio è il caso di comprare e quale no.

Il meccanismo del rating e la direttiva Omnibus 

Esistono vari tipi di recensioni anche in questo ambito. Da un lato si trovano quelle delle persone comuni, espresse in forma di semplici pareri. Queste recensioni possono essere testuali, ovvero dotate di un commento esplicativo e di dettagli, oppure si possono esprimere con un punteggio o rating, come le stelline. Questa tipologia di reviews si può trovare con facilità sotto le descrizioni dei prodotti di qualunque genere, all’interno di piattaforme di marketplace o app di vendita, da Amazon a Zalando, da Temu a eBay. 

Il fenomeno delle recensioni dei membri di una comunità digitale è però diffuso anche all’interno di settori più specifici, nei quali conta molto il valore dell’esperienza, oltre che la qualità dei prodotti: ne sono esempi significativi le reviews pubblicate da portali di viaggio o servizi di ristorazione come Booking o Trivago. Ormai gli utenti che cercano informazioni su un prodotto sono abituati a scrollare la pagina fino ad arrivare alle recensioni, motivo per cui anche le istituzioni e il legislatore si sono interessati alla questione. La direttiva Omnibus europea, recepita anche in Italia, va infatti proprio a tutela del consumatore che consulta le reviews sul web, e impone alle aziende di specificare la modalità di raccolta dei pareri.

La voce degli esperti 

Chi scrive recensioni può però anche essere un professionista o una persona qualificata a farlo, e ciò accade soprattutto in riferimento ad alcuni comparti molto tecnici, in merito a prodotti o servizi che necessitano di competenza per essere valutati nel migliore dei modi. Anche in questo caso si parla di giudizi super partes e meramente informativi, che possono essere pubblicati da diversi canali. Alcuni portali di comparazione dell’offerta online, ad esempio, includono commenti di esperti, per esempio nell’ambito delle utenze di luce e gas, delle assicurazioni, del trading, dello scambio di criptovalute. Talvolta il miglior modo per scrivere una recensione è proprio la comparazione, specialmente nei settori ad alta concorrenzialità, oppure molto tecnici. 

Qualche esempio? Il gioco a distanza legale, dove si possono trovare recensioni sui metodi di pagamento, confrontando i vari concessionari ADM, oppure recensioni delle migliori jackpot slot machine, pareri sull'affidabilità della piattaforma, e così via. Lo stesso approccio si estende al mondo dei videogiochi, delle console, dei software di utilità, e via dicendo. Non mancano poi altre tipologie di recensioni, pubblicate in altra forma, ad esempio un video su Youtube o su un blog di settore, in stile “tutorial”. Quest’ultima fattispecie si sposa molto bene al comparto “hi tech”, e dunque ai prodotti tecnologici nuovi come smartphone, pc, console, smart tv, elettrodomestici, e così via. A pubblicare questo genere di contenuti sono esperti di informatica e di nuove tecnologie, che talvolta diventano dei veri e propri riferimenti per gli altri utenti, in quanto ritenuti competenti, affidabili, aggiornati su mercati e novità.

Gli influencer e il marketing delle recensioni

Proprio a questo riferimento, va fatto un primo chiarimento: molte volte gli influencer iniziano la propria attività di recensori in modo spontaneo, per passione, magari monetizzando con le pubblicità interne ai video. Altre volte però il loro seguito e la loro popolarità raggiunge livelli così elevati che possono essere ingaggiati dalle stesse aziende per recensire un prodotto, o meglio, per promuoverlo. Quando ciò accade deve essere specificato che si tratta di una sponsorizzazione, ovvero di una operazione strettamente commerciale.

Si ricorda che le aziende possono comunque sfruttare le recensioni positive per promuoversi, ad esempio inserendo le migliori in homepage. Tuttavia è fatto divieto di eliminare dai vari circuiti i commenti negativi, e si tratta comunque di un'operazione controproducente. La credibilità aziendale si costruisce nel tempo, e la trasparenza verso i potenziali acquirenti ne è una componente essenziale.