Redazionali 08 mag, 2022

Facebook targeting: un nuovo studio rivela che il 30% del pubblico è inaccurato

di Redazione
Facebook targeting: un nuovo studio rivela che il 30% del pubblico è inaccurato

La piattaforma Facebook ha fatto notizia negli ultimi anni per il suo intricato processo di targeting del pubblico, che apprende le tue caratteristiche e i tuoi interessi in base all’attività in app, quindi, incanala tali informazioni nel suo motore di targeting degli annunci, consentendo ai marchi di presentare le loro offerte attraverso le varie opzioni di visualizzazione in modo da proporre annunci mirati ai propri utenti.

Il targeting di Facebook è così stranamente accurato che le persone hanno iniziato a credere che Facebook ascoltasse attraverso i microfoni del telefono, ma la piattaforma ha affermato più volte di non utilizzare i microfoni per canalizzare le preferenze della pubblicità.

Secondo le informazioni raccolte, sembra che anche alcuni attivisti politici avrebbero utilizzato la piattaforma e gli annunci per influenzare le opinioni degli elettori e i marchi sono stati in grado di influenzare passivamente gli utenti riguardo cose di cui nemmeno si erano resi conto di essere interessati. Alcuni studi hanno persino suggerito che Facebook ha più informazioni su di te di quante ne abbiano i tuoi amici o la tua famiglia, ma in realtà, qual è il tasso di accuratezza effettivo delle opzioni di targeting degli annunci di Facebook?


Lo studio

Un team appartenente alla North Carolina State University ha esaminato il modo in cui Facebook tiene traccia dei comportamenti degli utenti attraverso lo studio “Analyzing the Impact and accuracy of Facebook Activity on Facebook’s Ad-Interest Inference Process che ha portato a produrre un documento di 34 pagine in cui si afferma che il 33% delle ads non sono accurate in base al pubblico.

I ricercatori hanno notato che il sistema non distingue tra interazioni positive, negative o neutre riguardo un argomento, il che può portare a imprecisioni.

Per esempio, se hai pubblicato un post che afferma quanto NON ti piace il gorgonzola, l’algoritmo di Facebook deduce invece un interesse per questo formaggio, basandosi sulla menzione, ma ignorando completamente il fatto che a te non piace. Sembra un esempio stupido ma serve a capire il concetto, perché se sostituissi gorgonzola con ciò che tu vuoi pubblicizzare, potresti imbatterti in persone che in realtà non apprezzano il tuo prodotto ma lo hanno citato o cercato proprio perché a loro non piace, e questo ti porterebbe a sprecare i soldi che hai investito per l’annuncio.

Un altro esempio che dimostra come Facebook spesso faccia identificazioni errate è questo: se visitate la pagina di Apple Inc. l’algoritmo farà in modo che la mela in quanto frutto venga etichettato come interesse. Anche le azioni negative sembrano aver prodotto etichette errate. Ad esempio, un utente che aveva commentato negativamente un post su Harry Potter, nei giorni seguenti si è ritrovato con la pubblicità riguardante gadget di Harry Potter.

I ricercatori hanno quindi condotto qualche esperimento per giungere alla conclusione di ciò che stava succedendo.

Esperimento n. 1

I ricercatori hanno creato 14 nuovi account Facebook, che si limitavano a visualizzare o scorrere una pagina per vedere se gli argomenti all’interno dei contenuti visti sarebbero stati inseriti nella sezione “Categorie di interesse”. Ebbene, dopo aver controllato i dati demografici e il comportamento di ciascun account, tracciando gli interessi generati da Facebook, hanno notato che la piattaforma adotta un approccio aggressivo all’inferenza degli interessi, anche il semplice scorrere una pagina viene considerato ed etichettato da Facebook come interesse. Ovviamente tutti sanno che Facebook tiene traccia di tutto quello che fai nell’app, ma sulla base di questo studio, anche la più piccola azione può causare un’inferenza nel tuo profilo di targeting degli annunci, che può portare a imprecisioni.

Secondo i dati raccolti, il 33% degli interessi era dedotto in modo impreciso o irrilevante.

Esperimento n.2

Questa volta hanno reclutato 146 persone da diverse parti del mondo. Ogni partecipante ha scaricato un’estensione del browser che ha consentito ai ricercatori di raccogliere dati da Facebook sui propri interessi.

Ai partecipanti sono state quindi poste delle domande sull’accuratezza degli interessi che Facebook aveva dedotto. In questo caso, i ricercatori hanno scoperto che il 29,3% dei suggerimenti indicati dalla piattaforma non interessavano effettivamente queste persone. In altre parole, i risultati erano coerenti con quelli del primo esperimento.

Ma dato che finora la macchina di raccolta dati di Facebook è stata vista come il sistema di tracciamento più completo mai creato e un potente motore di targeting per il pubblico, il fatto che non sia accurato 1/3 delle volte è una preoccupazione che potrebbe ridurre il rendimento pubblicitario.

Nei mesi passati i servizi pubblicitari di Facebook hanno lottato per adattarsi alle modifiche all’identificatore per gli inserzionisti di Apple e al ritiro dei cookie del browser.

La pressione delle autorità di regolamentazione sulla privacy ha anche portato la piattaforma a rimuovere la possibilità di indirizzare gli annunci in base alle informazioni fornite dagli utenti come le opinioni politiche, indebolendo ulteriormente la funzionalità.


Perché questo studio è importante?

Se Facebook non è in grado di garantire che il 100% degli interessi dedotti dagli utenti non sia effettivamente di interesse, gli inserzionisti potenzialmente stanno sprecando 2/3 della loro spesa pubblicitaria con utenti che non sono nemmeno interessati a questi annunci. Un targeting scadente influisce sull’esperienza dell’utente e ha sicuramente un impatto sui risultati dell’inserzionista.


Rimozione di alcune opzioni di targeting dettagliate

Facebook sta accettando di modificare alcune parti della propria piattaforma pubblicitaria e in particolare le opzioni di targeting dettagliate che verranno rimosse riguardano argomenti che sono ritenuti da Facebook come sensibili, e nello specifico riguardo la salute, l’etnia, l’orientamento sessuale, la religione e le credenze politiche.

Se sei scettico, puoi controllare il modo in cui gli inserzionisti possono indirizzare le loro pubblicità in base agli interessi.

Il percorso da fare dalla piattaforma desktop è: Impostazioni e privacy > Impostazioni > Annunci > Impostazioni annunci > Categorie utilizzate per raggiungerti > Categorie di interessi.


La risposta di Meta

Percependo l’ansia dei partner del marchio, Meta ha adottato misure per ripristinare la fiducia nella sua capacità pubblicitaria, ad esempio consentendo ai marchi di scegliere dove posizionare i propri annunci.


Alcuni chiarimenti

Con campioni di così piccole dimensioni lo studio andrebbe preso con le pinze. Infatti, la ricerca ha sì dedotto che il 33% delle Ads non sono accurate in base al pubblico, ma bisogna anche specificare che lo studio è stato condotto su 146 soggetti, mentre Facebook conta un numero come 2,9 miliardi di utenti attivi mensili.

Sebbene i dati non siano lusinghieri per il targeting di Facebook, gran parte dell’esperimento è stato portato avanti su persone provenienti da parte diverse del mondo ma estrapolate dalla stessa piattaforma, ovvero Amazon Mechanical Turk, il che potrebbe falsare i risultati.

La realtà è che nessun targeting è perfetto, ma in effetti l’imprecisione del 33% rilevata dallo studio è preoccupante.

Però, prima di trasferire le tue spese pubblicitarie su piattaforme diverse, vale la pena valutare il rendimento di un annuncio e apportare le modifiche in base ai dati che raccogli tu personalmente, non in base a uno studio. Infine, la prima parte di questo studio dimostra che il consumo di contenuti di base può influenzare gli interessi, quindi controlla attentamente i risultati e assicurati che il tuo targeting funzioni per te.


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